他拍火了七格格,还帮妖精的口袋和伊米妮成功转型
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他拍火了七格格,还帮妖精的口袋和伊米妮成功转型

时间:2017-9-3 作者:kanshs 分享到:

他拍火了七格格,还帮妖精的口袋和伊米妮成功转型

视觉价值会一直存在,不管是平铺、模特上身、秀场、街拍,还是今天的直播,都是视觉不断推陈出新的表现方式。

成熟的视觉体系,始终是运营逻辑中的重要一环。它解决的是流量转化率和客单价高低的问题,直接与销售数据挂钩,远非初期拍摄画册那样唯技术论。

文/天下网商记者 孙姗姗

在内蒙古最西端,一位身着牛仔服、马丁靴的大胡子外国型男,正驾驶着他的哈雷摩托驰骋在阿拉善戈壁滩上。乍一看还以为是某部美国西部大片里的画面,事实上,这只是一个牛仔品牌的拍摄现场。

创始人王明伟和摄影师项洪亮、林永光策划了这次旅行拍摄。他们用辽阔的背景、有距离感的外籍模特、特效的拍摄手法,与牛仔的高端定位相匹配,并传递出自由的牛仔精神。为期两天的视频拍摄投入将近18万元。

更准确的说,林永光是一位电商摄影师。在他的合作名单里,除了这一牛仔品牌,还有一串风格强烈的明星淘品牌,从最早期合作的七格格,到妖精的口袋、伊米妮、阿卡、初棉等。

与一般的摄影师不同,林永光所在的摄影公司并不零散接单,而是与品牌长期合作,深度参与到品牌化运营中,甚至通过品牌视觉包装,助力品牌转型,并成为运营逻辑中的重要一环。

不可否认,要成为一个优秀的互联网品牌,视觉是实现品牌化最直接的表现方式,其重要性不亚于品牌本身和客户维护,每一板块都需要相辅相成。

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淘品牌“七格格”

探索电商摄影

林永光决心进军电商摄影领域时,这片如今的热土还处在野蛮开垦阶段。

2009年,大部分店铺还只停留在档口拿货、低价卖货阶段,一般商家无法承受高额拍摄成本,鲜少有人注重视觉包装。另一方面,电商摄影师资源匮乏。顶级摄影师有高收入傍身,级别低一点的又难以驾驭电商拍摄,因此极少有人愿意尝试。

初出茅庐的林永光却是特例。

初入杭州摄影圈,林永光不过是一个开小工作室的二流摄影师,“一些摄影师出场费高达1.5-2万,我一天大概8000元。”为了全面转型电商,林将费用降到6000元,并逐渐摸索拍摄手法,适应快速的拍摄节奏。与此前拍画册一年3、4次不同,电商卖家上新频繁,因此摄影周期较短,通常一个月就要拍6-10次。

林永光的成功转型离不开当年的明星淘品牌——七格格。

淘品牌七格格联合创始人(现已离职)何生杰广告企划出身,对当时淘宝店铺的视觉呈现颇有想法。他不仅重金签约当年“新思路”模特大赛华东区冠军古优嘉,还花费巨额成本包装视觉,欲以室内模特棚拍替代原先的平铺拍摄。

当何生杰找到大学校友林永光时,两人一拍即合。从七格格的女装潮牌定位出发,两人又融入相关调性的搭配元素,并请了专业的广告化妆师,对灯光、搭配、色彩等辅助元素提出更高要求。

林永光透露,何很舍得在视觉上大力砸钱,包括模特、化妆、拍摄和场景费用,当时七格格在视觉上的费用约为每天2万元,是正常情况的10倍。

凭借视觉和风格的独特性,七格格成为创业圈内快速蹿红的明星。而这次合作的一炮而红,也坚定了林永光转型的决心。2009年下半年,他正式转型为电商摄影师,并另与四个合伙人将原先的异光广告公司,重组为杭州影泰文化创意有限公司。

他拍火了七格格,还帮妖精的口袋和伊米妮成功转型
箱包淘品牌“伊米妮”

作为最早一批签约模特的店铺之一,箱包品牌伊米妮的创始人陈荷忠认为,与线下购物相比,线上品牌先有视觉形象,之后才形成定位和风格,因此电商发展历经以下几个阶段:视觉电商、爆款电商、品质电商和品牌电商。

在他看来,视觉价值会一直存在,不管是平铺、模特上身、秀场、街拍,还是今天的直播,都是视觉不断推陈出新的表现方式。

而在品牌发展的同时,一批摄影基地和模特经济公司也如雨后春笋,逐渐形成电商视觉产业带,助推店铺从原先的卖货经营转型为品牌化运作。

助力品牌转型

如果说与七格格的合作是“摸着石头过河”,那么随后妖精的口袋、伊米妮的转型,让林永光看到了潜在的商业价值。

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淘品牌“妖精的口袋”

2010年,妖精的口袋便走到品牌转型的时间节点。

这年4月开始,妖精的口袋淘宝店因为管理和决策失误,销售额一下子跌落到谷底。创始人苏亚娟用半年时间,整合原先在广州合作的供应链资源,并在当地成立新的团队,弥补薄弱的生产环节,为再次开店打下基础。

此时,电商环境已悄然变化。很多淘宝店相继转型进驻天猫(原淘宝商城),发力品牌运营。有了供应链支持的妖精的口袋,也在淘宝商城上开旗舰店,转型迫在眉睫。

看到其他成功案例,妖精的口袋尝试从直观的品牌形象开始转变。联合创始人兼CEO刘青找遍了南京的摄影工作室,试了无数片子,从棚拍到街拍,但结果差强人意。“顾客空前一致地抵触模特拍摄。一旦换模特就销量大跌,我们甚至在页面发起模特vs平铺的调查问卷。”他回忆。

直到遇到林永光。在林看来,与七格格的潮牌风格不同,妖精的口袋主打复古、田园和学院风,更注重文案和产品背后的故事性,因此如何将原先天马行空的文案转化为视觉语言,成为最大的难点。

他拍火了七格格,还帮妖精的口袋和伊米妮成功转型

与之深度搭档的造型师叶海呓通过大量道具呈现“真实”场景。比如冬装的拍摄场景便以白色雪景为主,辅以北极熊、雪橇等道具,将真实的代入感和虚拟的戏剧效果相结合,使得品牌故事、产品本身、模特和视觉呈现融为一体,以此强化拍摄的差异化和粉丝的品牌认知。

从顾客的疯狂抵制,到粉丝的疯狂追捧,如今,双方合作将近6年,视觉呈现与乌克兰模特Anna的演绎,俨然成为品牌认知中不可或缺的一部分。

与妖精的口袋一样,互联网女包品牌伊米妮也在谋求改变定位,而视觉包装是最直接的表现。

2012年上半年,陈荷忠开始与影泰文化合作,“我们强于企划,影泰强于搭配、摄影和后期。”

之后,陈荷忠花费近一年时间调研客户、分析市场、研究竞品,在2014年确定伊米妮“全真皮”的品牌定位。期间,陈与林永光团队碰撞数次,商讨如何通过视觉去艺术化地演绎真皮,把真皮的物理属性通过视觉感官表现出来。

以场景为例,伊米妮选择从外景转变为精致的内景拍摄。在林永光看来,街拍的好处是拉近用户购买场景,加强代入感和购买欲望,但有时并不适合相对高端的品牌定位。“当一个包卖500元以上,棚拍更能凸显包的材质本身,外模还能拉升产品的价值感和距离感。”

随着视觉团队的不断成熟,以及网红兴起的街拍风潮,外景拍摄再次升级,成为当下主要的拍摄手法。

视觉始终是运营逻辑的重要一环

当一批主拍批发市场服装画册的摄影师纷纷转型电商时,“已经为时已晚。”林永光向《天下网商》解释,“最宝贵的经验来自于与早先淘品牌们的共同成长。”

用陈荷忠的话说,影泰帮助伊米妮实现了品牌化的视觉打造,伊米妮则帮助影泰打开了品牌视觉的蓝海市场,相互之间相辅相成,共同作用。

为了避免出现因大客户结束合作而造成的发展瓶颈,影泰也在拓展其他中小客户,助力将他们推向淘宝的腰部或头部,而随着电商行业的发展,以及品牌忠诚度的提高,最终会走向新型综合体品牌视觉服务公司。

成熟的视觉体系,始终是运营逻辑中的重要一环。它解决的是流量转化率和客单价高低的问题,直接与销售数据挂钩,远非初期拍摄画册那样唯技术论。

在与妖精的口袋的合作上,通常情况下,摄影团队会根据妖精提供的企划方案,确定拍摄方向和视觉策划。但林永光有时并不甘心局限在电商运营惯有的拍摄桎梏。

在一次店铺首焦图的拍摄中,他尝试模仿线下品牌的海报拍摄,以渔村为外景,配以斑驳的渔船和孤独的老树,再放上一张Anna的脸部大特写。当时的运营总监坚决不愿冒太大风险,历史数据显示,简单背景、优惠信息和美女,才是直接与流量挂钩的主要元素。

争论很久之后,这张图给到彼时负责天猫店的运营经理王鹏,没想结果出人意料:点击率达到20万,是平时的一倍多。这让他们意识到,一方面,这群爱逛淘宝的消费者,对新鲜视觉形式的接受度要比想象的大得多,所以需不断以刺激带动消费;另一方面,渠道界限正在模糊,线上产品品牌化趋势日渐明显,品牌力本身与流量大小密不可分。

他拍火了七格格,还帮妖精的口袋和伊米妮成功转型
淘品牌“阿卡”

在后一点上,淘品牌阿卡便是有力佐证。早在2012年下半年,阿卡便尝试与林永光团队合作,但直到2014年,它才开始全方面从原先的不露脸拍摄转变为模特露脸拍摄。

据林透露,“阿卡是遇到的所有品牌中最谨慎的。”每拍好一系列图片,创始人都要先在骨灰级粉丝群里测试效果,前期光在露脸与不露脸之间做实验的花费便高达几十万元。

而版型、款式和材质等服装本身的支撑,一部分抵消了视觉转型较晚带来的不利影响,阿卡多为自主研发产品,定位为复古民族风,与流行性关系较小,一贯以来形成了较强的品牌意识。

从相对完整的运营逻辑来说,除了视觉,还有品牌、产品服务和老客运营等,分别对应解决流量、复购和粘性等问题。“每一个环节都环环相扣。如同水桶原理,只有把每一块拼版都做到最好,才有可能成就真正的优秀品牌或者优秀店铺。”陈荷忠说。